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L'Uniterrsaliste Andromede60

Anti-Greenwashing : l'indispensable guide

25 Septembre 2012 , Rédigé par Andromede Publié dans #Environnement

 

Guide anti-greenwashing

Le Guide en Ligne de l’Anti-Greenwashing

Petit guide d’auto-évaluation des messages de communication

Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser les qualités écologiques de votre produit ou service, ou bien la démarche développement durable de votre entreprise ou organisme.

L’environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises.

De plus en plus d’annonceurs et d’agences l’utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable.

Peut-on pour autant tout faire, tout envisager ? Et si non, comment procéder ? Bref, comment éviter de faire du « greenwashing » ?

Pour le savoir, l’ADEME propose :

Un guide téléchargeable sur les grands principes du greenwashing, les principales étapes à suivre pour ne pas en faire et de nombreux liens pour en savoir plus ;

Des tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l’argument écologique et l’argument « développement durable ».

Il s’agit d’un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable.

 

Présentation du guide

Un guide pour réconcilier les messages de communication et l’écologie. L’environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises.

De plus en plus d’annonceurs et d’agences l’utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable.

Peut-on pour autant tout faire, tout envisager ? Et si non, comment procéder ?

Bref, comment éviter de faire du « greenwashing » ?

On peut aussi parler de « blanchiment écologique » ou de « désinformation verte », mais le terme anglais « greenwashing » est désormais couramment employé. Ce mot signifie « verdir » ou donner une image écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas.


Greenwashing 6

 

Que propose ce guide ?

De comprendre les grands principes du greenwashing ;

De connaître les principales étapes à suivre pour ne pas en faire ;

D’accéder à de nombreux documents et liens pour en savoir plus.

Il s’agit d’un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable.

Attention : cet outil ne permet en aucun cas d’obtenir un label, ni un certificat de validité. Il n’exclut notamment pas les compétences de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ni ne protège contre d’éventuelles poursuites judiciaires.

 

Un guide réalisé par des pros pour des pros.

 Ce guide a été piloté, conçu et rédigé pour l’ADEME par Séverine Millet, consultante experte spécialiste des questions de Communication responsable. Pour réaliser ce guide, l’ADEME s’est appuyée sur l’expertise de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), l’Union Des Annonceurs (UDA) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui ont contribué à son élaboration à ses côtés. Ce projet a bénéficié du regard inspiré de Patrice Zana, artiste et poète engagé.

Ce guide est complété par ailleurs de tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l’argument écologique et l’argument « développement durable ».

Les tests ont été expérimentés et validés par des annonceurs et des agences de communication afin de vous offrir l’outil le plus adapté et le plus accessible possible.


Greenwashing 7

 

7 bonnes raisons d’adopter cet outil.

1. Simplifier la démarche d’auto-évaluation. L’utilisation de l’argument écologique et de développement durable est aujourd’hui régie par différents textes, plus ou moins contraignants : la loi (dont L 121-1 et suivants du Code de la consommation, sur la publicité de nature à induire en erreur), mais aussi les recommandations déontologiques de l’ARPP, la norme ISO 14021 et les avis du CNC (non contraignants).

Ces textes offrent une base solide pour la déontologie publicitaire, mais sont parfois touffus et difficiles à mettre en oeuvre. Ils sont aussi rarement lus. Pourtant, ils disent l’essentiel, et des choses assez simples, si on regarde bien. Les questions des tests proposés couvrent la quasi-totalité de ces règles. Il vous sera alors aisé de constater vous- même si votre message risque de ne pas être en conformité avec les règles existantes.

2. Devenir plus autonome. Si ce guide n’exclut pas les avis (obligatoires dans certains cas) et les conseils de l’ARPP, il vous apprend à anticiper les éventuelles critiques, tant de l’ARPP que d’autres organismes et associations, ainsi qu’à mieux les comprendre et les prendre en compte.

3. S’approprier le sujet, se responsabiliser et se professionnaliser. Il s’agit ici d’affiner votre connaissance et compétence sur le sujet, et donc de vous professionnaliser et d’ouvrir votre champ d’action. Il s’agit aussi de mieux appréhender le périmètre de votre responsabilité en matière de communication « verte », tout en limitant au maximum les risques (d’images, déontologiques, judiciaires, etc.).

4. Communiquer efficacement. Si vous avez l’impression qu’utiliser l’argument écologique ou de développement durable à tout bout de champ est actuellement favorable à votre produit, parce que c’est « à la mode », détrompez-vous : ce type de pratique n’est pas une manière efficace de communiquer, et cela peut même se retourner contre vous. Utiliser cet outil, c’est affiner votre manière de communiquer, devenir plus crédible sur ce créneau et donc plus efficace.

5. Dépasser les freins à communiquer autrement. Difficile de changer ses habitudes en matière de communication ? D’envisager qu’une autre communication soit efficace ? Nous sommes tous confrontés aux mêmes freins au changement de nos comportements et de nos pratiques professionnelles. Ces freins, d’origine tant culturelle que sociologique et psychologique, persistent en chacun quels que soient notre métier, notre parcours, notre éducation.

En matière de communication, la méconnaissance du sujet environnemental, son aspect « contrainte » et « sanction », l’absence d’expérimentation d’autres pratiques, et les contraintes (ou supposées telles) du client et/ou de la concurrence, font partie des freins à l’action les plus fréquents à communiquer de manière plus responsable.

6. Contribuer à la sensibilisation et au respect de l’environnement. La crise écologique demande que chacun, à son niveau (de compétence, de responsabilité, de capacité d’action) contribue à protéger notre environnement, et au minimum, à ne pas lui nuire. Par un discours solide, transparent et cohérent, les messages de communication participent à clarifier dans l’esprit du public et du consommateur la valeur écologique des produits et services, ainsi que le sérieux des démarches de développement durable. En évitant d’instaurer le doute et la confusion dans l’esprit du consommateur sur ce qui est écologique et lié au développement durable, et ce qui ne l’est pas : Vous l’aidez à s’y retrouver dans les différents avantages environnementaux des produits et services ; Vous évitez de participer à créer un « bruit de fond » écologique, de plus en plus inaudible, qui a pour unique conséquence de démobiliser le consommateur ; Vous participez à changer les habitudes de consommation ; Vous évitez toute banalisation du discours environnemental ; Vous contribuez à plus de compréhension sur le lien entre produit/service et impact sur l’environnement ; Vous contribuez indirectement à la préservation de l’environnement en ne faisant pas l’apologie de comportements ayant un impact ; Vous ne concurrencez pas de manière déloyale les écolabels officiels ni les efforts d’éco-conception des entreprises et aidez donc à développer un marché serein d’éco-produits ; Vous contribuez à créer une culture « écologique », c’est-à-dire favorable au changement des comportements ;

Ce faisant, vous n’allez pas à l’encontre des préconisations et des efforts de sensibilisation faits par les associations de protection de l’environnement et de consommateurs, ainsi que par les pouvoirs publics (tels que l’ADEME) pour accompagner les changements de comportements de consommation.

7. Approfondir votre démarche de développement durable. Éditer des messages responsables est une attitude préventive en accord avec une démarche de développement durable, au même titre qu’adopter des éco-gestes dans l’entreprise et des pratiques professionnelles plus écologiques.

Suite de l'article...

Source : cddurable.info

Autre article sur le Greenwashing :

  1. Greenwashing : la fausse bonne publicité.
  2. Greenwashing : la publicité qui lave plus blanc

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