La pub citoyenne pour faire passer votre message

Faire passer le message sur un sujet qui vous est cher en proposant des campagnes de pub qui toucheront le plus grand nombre, telle est l'ambition portée par Zioum et Mass to Mass. Mis en ligne il y a quelques semaines, les deux sites web veulent afficher l'expression citoyenne sur panneaux publicitaires.

La pub participative

A bien y réfléchir, le concept allie le principe de la pétition en ligne (via des plateformes comme Change.org ou Avaaz) et du financement participatif (ou crowdfunding) pour offrir aux messages citoyens la possibilité de s'afficher comme une annonce commerciale. Si cela a de quoi bousculer les adeptes de l'anti-pub au départ, on peut aussi le voir comme une façon de détourner le système.

Une fois votre compte-utilisateur créé, vous pouvez voter pour soutenir les campagnes proposées, participer à la création de visuels, et suggérer vous-même un message.

Pour Felicity Murphy, ancienne journaliste londonienne pour feu le site d'information Silicon.com et consultante sur la fracture numérique dans les milieux politiques, Zioum permet d'utiliser une pluralité de supports médias (en ligne - web, téléphone, TV numérique, ou non - affichage, événementiel, presse) pour relayer largement des messages citoyens. Inspirée par l'exemple britannique de l'Atheist Bus Campaign ou par le site américain Epic Step.com qui a réussi à financer neufs messages publicitaires citoyens à ce jour, elle espère toucher les particuliers qui, en réseau, pourront faire de l'achat groupé d'espace média. "Mais la finalité pourra aussi être atteinte par le biais d'un intermédiaire (organisateur de festival, salon ou manifestation) qui achèterait des coupons vendus en gros au préalable", précise-t-elle.

Marco de la Fuente, publicitaire, vice-Président de l’agence de communication de BDDP & Fils, vient de co-fonder de Mass to Mass. Il entend aussi se servir de la publicité comme porte-voix à des causes et opinions citoyennes : "plus les internautes font preuve de créativité, plus les réseaux sociaux se développent (et avec eux la capacité des gens à mobiliser autour d'eux), plus nous sommes convaincus qu'il n'y a plus qu'un tout petit pas à franchir avant que les internautes ne s'expriment dans de vrais espaces publicitaires".

Une approche différente... et viable ?

Les deux sites ont un modèle économique différent: là où Zioum est gratuit pour poster un message, Mass to Mass exige des frais de postage de 15 euros ("une somme symbolique pour valider le sérieux de celui qui poste la campagne et pour éviter la multiplication de campagnes fantaisistes" explique l'équipe). Si le premier site se rémunère en prenant une marge sur la vente d'espace publicitaire à destination des campagnes créés collaborativement sur la plateforme, le second prélève une quote-part qui s'élève à 5% du montant du budget de campagne et est plafonnée à 9000€ par campagne.

Le reste des sommes collectées finance tout ce qui nécessaire à la diffusion de la campagne : achat d'espace et frais techniques. Et si une campagne n'atteint pas son objectif, elle est annulée et les participants intégralement remboursés.

Pour l'instant, relativement peu de campagnes ont été proposées. Zioum, ouvert en mars 2012, compte 350 inscrits et près de 600 abonnés sur Facebook. Seule une publicité pour la défense des abeilles est en cours de financement. Les autres sujets proposés concernent le tabac, la famille (mariage gay, problème de garde d'enfants) ou les abeilles. Mais Felicity Murphy reste confiante : elle a plusieurs partenaires, parmi lesquels les entrepreneurs sociaux aquitains qui a lancé une campagne pour un événement, mais aussi les drôles d'entrepreneurs et des particuliers dans le monde de l'écologie et dans le monde de l'art contemporain.

Marco de la Fuente, habitué des logiques de communication, reconnaît que son site Mass to Mass (170 inscrits) se positionne sur un "marché" inexistant: "nous sommes tout à fait conscients que cette idée a besoin de temps pour faire son chemin. Il faudra sûrement de longs mois et années pour que les gens aient le réflexe de se faire entendre aussi par des campagnes de pub et non simplement par des manifs ou des pétitions", reconnaît-il. Pour son lancement, le site a bénéficié du soutien de plusieurs médias, mais il faut maintenant que les citoyens se l'approprient !

Alors, l'idée vous séduit-elle ?

Source : Anne-Sophie Novel pour lemonde.fr

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