Le BIO en grande distribution : Arnaque ?

La grande distribution propose de plus en plus de produits bio, souvent sous marque de distributeur. Les avantages sont des prix plus bas et une démocratisation de la consommation. Mais la menace est une industrialisation du bio, une disparition des petits producteurs et des produits artisanaux et une augmentation des importations.

Toutes les enseignes de grandes surfaces se mettent au bio

La grande distribution, c'est à dire les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), représente 40% des ventes de produits biologiques, à peu près autant que les magasins spécialisés. Avec en moyenne 200 références bio par magasin, la tendance est à l'accroissement des assortiments: toutes les enseignes s'y mettent et communiquent largement sur le bio (notamment Carrefour et sa campagne publicitaire de juin 2008). Le bio était, il y a quelques années, un simple facteur de différenciation pour les distributeurs, un "petit plus" pour se distinguer des concurrents. Aujourd'hui, le bio est devenu incontournable.

L'offre bio des GMS: des MDD et des produits de base ou très marketés

En plus des grandes marques nationales, qui élargissent leurs gammes avec des produits bio, les GMS proposent de plus en plus de produits bio sous marques de distributeurs (MDD). Chaque enseigne a sa propre MDD bio. Monoprix Bio (150 références), a été le pionnier, en 1993. Carrefour a lancé son célèbre pain "La Boule bio" en 1991, et sa gamme Carrefour Bio (1997), avec 400 références, le positionne comme le leader du marché bio GMS. Citons aussi Leclerc (Bio Village, 1999; et Uni Vert pour les produits d'entretien), Intermarché (60 références bio prévues pour fin 2008), Cora Nature Bio, Casino Bio et Auchan Bio, la dernière-née (2006).

Quant aux produits biologiques les plus vendus en grande distribution, il s'agit: 

• Soit de produits de base, peu transformés (fruits et légumes, café, lait, viande, oeufs...),

• Soit de produits très marketés (épicerie) pour répondre aux besoins de la clientèle cible: la ménagère de moins de 50 ans qui veut du sain, du diététique, du pratique et du vite prêt (et non le "bobo vert" amateur de lait de soja). Par exemple, l'offre se développe sur des produits tels que la mayonnaise légère au soja sans cholestérol, les galettes de tofu à poêler en 2 minutes, ou les sachets souples de céréales cuisinées à réchauffer au micro-onde...

Des prix plus bas en GMS ? Oui... 

En terme de prix, il faut bien admettre que ces produits bio MDD sont souvent moins chers que les autres marques bio et donc plus accessibles pour le consommateur. Cette démocratisation des produits bio est une bonne chose car, si les volumes vendus augmentent, les prix devraient baisser (les petits volumes étant l'une des causes des prix élevés en bio).

Démocratisation du bio grâce à la grande distribution

Les grandes surfaces ont un autre avantage: elles permettent de faire connaître les produits bio à une nouvelle clientèle. Le consommateur achète d'abord un produit bio "pour essayer". Il commence à consommer ponctuellement des produits biologiques "faciles d'accès" (du beurre, du pain de mie, du jus d'orange...).

S'il est satisfait, il passe au stade supérieur: des céréales complètes, du tofu, de l'huile de tournesol première pression à froid... Et une fois fidélisé au bio, il se tournera vers les magasins spécialisés, qui proposent plus de choix, pour un public plus averti. Grande distribution et réseaux spécialisés seraient donc complémentaires: l'un démocratise la consommation bio, l'autre fidélise.

Pour les GMS, bio rime avec euros

Mais les détracteurs des GMS diront que, pour les enseignes de distribution, la bio est une façon de redorer son image, ou encore un moyen de "faire du business", de fidéliser la clientèle et de se positionner sur un marché qui promet d'être juteux. Alors qu'à l'origine, la bio, c'est plus qu'un acte d'achat: c'est un choix de consommation, un engagement citoyen, un mode de vie... Alors, le bio en GMS perdrait-il son âme? Mais les surfaces spécialisés BIO n'ont-elles aussi aucun intérêt dans ce marché juteux ? Je ne crois pas sauf que si l'un fait vivre un tissu local, l'autre, la GMS, fait vivre un tissu épais et industriel.

Vers une industrialisation du bio?

Des produits bio en grande distribution, cela signifie une massification des achats auprès des fournisseurs. Or, ce ne sont pas les petits fabricants ou les petits producteurs qui sont capables de fournir, à prix bas (les distributeurs exigent des tarifs plancher), des volumes importants (car être fournisseur chez Carrefour ou Auchan au niveau national, cela nécessite de grosses capacités de production et de logistique...). Ceux qui peuvent vendre des produits bio en GMS, ce sont les gros industriels: Triballat (marque Vrai en produits laitiers), Danone (les yaourts Les Deux Vaches des Fermiers Bio), Distriborg (marque Bjorg), ou encore le groupe Léa Vital (marque Jardin Bio'logique).

En route alors donc vers une industrialisation de la bio: il faut produire plus pour satisfaire la demande en volume, et répondre aux attentes du consommateur (des produits pratiques, en portions individuelles si possible, aseptisés, au goût passe-partout). Adieu variétés anciennes, petits producteurs, produits un peu (a)typiques ou originaux, saveurs authentiques... et bonjour monoculture, monoélevage, production à échelle industrielle, allègement des cahiers des charges bio, disparition des PME et standardisation des goûts. Le tableau est sans doute un peu noirci, mais n'est-ce pas là une menace qui pèse en effet sur le bio?

SOURCE : www.chacunsonbio.fr